‘Het is de kunst om van critici ambassadeurs te maken’

Daar werd hij opgeleid om de schakel te zijn tussen de zakelijke en de creatieve wereld. ‘Je leert twee verschillende talen spreken. Ik ben niet alleen een creatieveling.’ Tijdens zijn studie had hij een creatief productiebureau opgericht. Dat liep goed, tot hij met zijn snorfiets ‘lullig’ onderuit gleed en een schedelbasisfractuur opliep. Hij moest rust nemen en ging daarvoor twee maanden bij zijn ouders logeren.

Je viel met je neus in de boter?

‘Ja, mijn ouders hadden toen net de eerste fase van de monomestvergistingsinstallatie gerealiseerd. Hiervoor hebben we investeringssubsidie ontvangen. Een van de voorwaarden was om zoveel mogelijk kennis hierover te delen. Dit wilden we doen door een symposium, een open dag en excursies. Mijn ouders zeiden: ‘Doe jij dat maar. Jij hebt er tijd voor en jij kunt dat beter dan wij.’

‘Die kans wilde ik met beide handen aangrijpen. Het werd een enorm succes. Ik hoopte op 5.000 bezoekers, maar het werden er 7.000. We bleken een grote club enthousiaste fans te hebben.’

Was dat een omslagpunt?

‘Ja, ik besefte dat we iets bijzonders doen. Ik ben hier wel opgegroeid, maar ik heb nooit gedacht dat ik hier van toegevoegde waarde zou kunnen zijn. Daar had ik me tot dan nooit in verdiept. Toen dacht ik: hé, ik kan hier met mijn kwaliteiten wel iets nieuws brengen, terwijl ik gewoon mezelf ben.’

Wat vonden je ouders daarvan?

‘Die waren positief kritisch. Ze zeiden: ‘Het is leuk dat je dat wilt, maar je hebt geen agrarische opleiding en ook zonder jou loopt het bedrijf goed. Je moet jezelf wel verdienen’.’

Hoe ging je jezelf terugverdienen?

‘Ik had allerlei ideeën. In ons bedrijf komen een paar trends samen, zoals de groeiende vraag naar lokale en ambachtelijke producten en de aandacht voor familiebedrijven. Vroeger was het ‘wat van ver komt is lekker’, nu is het ‘wat van dichtbij komt is vertrouwd’. Ik dacht: daar kunnen we wat mee, hier ligt een mooie uitdaging.

‘Ik hou me nu in het bedrijf bezig met het proces vanaf het moment dat de melk uit de koe komt tot aan de consument, zoals productontwikkeling, marketing en verkoop.’

Hoe geven jullie termen als ‘ambachtelijk’ inhoud?

‘Ik ben me ervan bewust dat de term ambachtelijk een containerbegrip is geworden. Een deel van de consumenten denkt dat wij hier met de hand yoghurt staan te roeren. Dit doen we natuurlijk niet meer, we zijn wel een modern bedrijf. Maar onze recepturen en productiemethodes zijn nog wel ambachtelijk. We zijn constant op zoek naar een term en verhaal die ons bedrijf omvat.’

Waar denken jullie nu aan?

‘We geven nu bijvoorbeeld de helft van onze melkkoeien de vrije keus om binnen of buiten te lopen. Hier zijn we druk mee bezig om dit verder uit te breiden. Als je niets doet, sta je stil. ‘Het feit dat we zuivel produceren op ons eigen boerenerf is nog steeds een van onze grootste onderscheidende factoren. Echte Boerderijzuivel, dat is wat we willen communiceren.’

Krijgen jullie veel reacties van consumenten?

‘Ja. Doordat we zelf zuivel produceren, kunnen we een verhaal vertellen. Maar hoe harder je roept, hoe harder je dat ook terugkrijgt. Daar moet je op voorbereid zijn.

‘Als Nederlandse boeren zijn we actief in de achtertuin van veel consumenten. Tegelijkertijd heeft de consument heel weinig kennis over de melkveehouderij. Dan zijn ze makkelijk te beïnvloeden, zowel positief als negatief. Daarom moeten we vertellen wat we doen en waarom.’

Hoe doen jullie dat?

‘Bijvoorbeeld met de open dagen. Dan kun je vertellen en laten zien wat je doet en waarom. Dat komt zo anders over dan wanneer mensen iets in de media lezen of horen. ‘We bereiden onze medewerkers bijvoorbeeld voor op kritische vragen. Maar wonderlijk genoeg krijgen we weinig kritische vragen op onze open dagen.’

Wel op andere momenten?

‘Ja, we kregen bijvoorbeeld na de tv-uitzending van Radar over kalfjes die weggehaald worden bij de koe veel mails en telefoontjes van consumenten. Het gaat er dan om die vragen snel - dat is héél belangrijk -, open en direct te beantwoorden, hoe kritisch de vragen ook zijn.

‘Mensen die zo reageren zijn meestal niet gewend dat je ze serieus neemt. Het is de kunst om van kritische mensen ambassadeurs maken.’

Wat zou de sector moeten doen om een sterkere positie in de samenleving te bereiken?

‘Ik vind het soms frustrerend dat we vaak in de verdediging gedrongen worden op punten waarvan we al lang weten dat ze gevoelig zijn of kunnen worden in de samenleving. Dan begin je met een achterstand.’

Welk punt bijvoorbeeld?

‘Neem de kalf-weg-bij-koe-discussie. Als sector hebben we hier veel onderzoek naar gedaan. We doen dit omdat er goed doordachte redenen voor zijn. ‘Maar we weten ook al lang dat dit een gevoelig punt is. Als we hierover vertellen, zeggen mensen heel snel: ‘Ah, wat zielig.’ Zulke zaken moeten we zelf eerder naar buiten brengen. Dan krijgt het waarschijnlijk nog wel negatieve media-aandacht, maar is er al wel veel kou uit de lucht genomen.’