Consumentenvraag+naar+vers+verandert+in+rap+tempo
Achtergrond
© Dirk Hol

Consumentenvraag naar vers verandert in rap tempo

De totale omzet van verse groenten en fruit stijgt, mede dankzij hogere prijzen, bewerking, meer promoties en een hogere aankoopfrequentie. Wel gaat iets minder volume in het mandje van de kopers, zien marktonderzoekers Eric Harmsen van GfK en Sjanny van Beekveld van IRI Nederland. Nieuwe Oogst destilleerde met hen zes trends op de winkelvloer.

Bewerkte groenten groeien 6,6 procent

De totale omzet van vers, inclusief vlees en vis, stijgt. Met name door een hogere aankoopfrequentie en een hogere prijs. De marktpenetratie stijgt ook, maar dat gaat hand in hand met de uitbreiding van het aantal huishoudens. Gemiddeld wordt 3,3 keer per week iets uit een verscategorie gekocht.

De prijsstijging wordt deels in de hand gewerkt door de btw-aanpassing die in 2019 plaatshad. Een andere belangrijke driver van de prijs is het feit dat er producten komen waarbij meer aandacht is voor milieu, diervriendelijkheid en verantwoord. 'Dat leidt automatisch tot hogere consumentenprijzen', stelt Harmsen.

Ingezoomd op specifieke groepen binnen de categorie kun je stellen dat bewerkte groenten, waarbij wordt ingespeeld op luxe en gemak, door bijna alle huishoudens in Nederland gekocht worden (98 procent). Per klant is dat 22 kilo per jaar, een forse stijging van 6,6 procent.

Vlees is blijvend financieel interessant voor veeboer en retail

Eric Harmsen, marktonderzoeker bij GfK

Onbewerkte groenten, die vanaf het boerenerf rechtstreeks richting de inkopers en winkelvloer gaan, zijn nog altijd koploper met 61 kilo. Huishoudens kochten vorig jaar in totaal bijna 83 kilo verse groenten.

Luxer vlees creëert waarde voor boer

Het volume bij vlees staat onder druk, varkensvlees erger dan rund. De marktpenetratie is stabiel gebleven met 96 procent. Wel kopen consumenten minder vaak vlees, 43 keer per jaar. Dat is een daling van 1,3 procent. En als ze vlees kopen, is het volume kleiner (-3,4 procent), ziet marktonderzoeker GfK.

Consumenten kochten in 2019 28,5 kilo vlees. Het jaar daarvoor was het 29,5 kilo per huishouden. De totale waarde van de categorie vlees is wel toegenomen door een gemiddelde prijsstijging van zo'n 4 procent.

De aankoopfrequentie van kippen- en ander pluimveevlees is fors gestegen.
De aankoopfrequentie van kippen- en ander pluimveevlees is fors gestegen. © Twan Wiermans

'Daardoor is vlees al met al blijvend financieel interessant voor zowel veeboeren als de retail', constateert Harmsen. 'Vleeseters kopen minder vaak, maar kiezen voor hogere kwaliteit. Als toeleveranciers daarop inspelen, kunnen ze een boterham blijven verdienen door meerwaarde te creëren en luxere producten aan te bieden.'

Kip en ander pluimvee kennen een stabiele marktpenetratie van 95 procent. De aankoopfrequentie steeg echter fors, met 3 procent naar gemiddeld 25 keer per jaar. En ook het volume steeg naar 16 kilo per jaar, een plus van 5,4 procent.

Vleesvervanger rukt op onder millennial

Deze categorie in opkomst wordt door 53 procent van de shoppers in de pan gelegd. Iets meer dan de helft van de consumenten koopt verse vleesvervangers. Dit is exclusief de diepvriesproducten die vega zijn. 'Een stijging van maar liefst 24 procent', tekende Harmsen op uit GfK's Huishoudpanel.

De aankoopfrequentie is nog wel vrij laag, gemiddeld één keer per maand. 'Maar de 'heavy users' zitten al op drie aankopen per maand', zegt Harmsen. Dit zijn veelal millennials, kopers met geboortejaar 1980 tot 2000. 'Ouderen kopen traditioneler en zijn moeilijker te porren voor dit segment.'

Aantal eetmomenten neemt toe, ook in vers

De shopmomenten worden korter en frequenter, en de winkelmandjes per shopmoment zijn minder vol. Maar het aantal eetmomenten per dag neemt toe.

Bij groente en fruit drijft gemak de trend en het vormt de basis van de groei. 'Voor deze producten zijn er veel kansen, naast het traditionele warme maaltijdmoment in de avond', duidt Van Beekveld.

Steeds vaker worden groentes, of bewerkingen daarvan, ingezet bij de lunch. Nederlanders eten van alle Europeanen de minste groenten in de ochtend en middag, omdat ze een sterke broodcultuur kennen.

Het ontbijtmoment leent zich daarom eerder voor het toevoegen van fruit. 'Wat dan ook veel gebeurt in yoghurtproducten', ziet IRI's marktexpert. Toch is er nog een wereld te winnen, aangezien bijna geen enkele Nederlander de aanbevolen norm van 200 gram groente en twee stuks fruit haalt. 'Laatstgenoemde blijft steken op 113 gram.'

Zou iedere burger netjes 200 gram fruit eten, dan ligt er anderhalf miljard euro extra retailomzet in het verschiet. Dit is een inschatting van Olympic Fruit uit Barendrecht. Het importbedrijf ziet het aantal fruitmomenten stijgen naar vijf mogelijke eetmomenten per dag.

Fruit wordt trendmatig aan steeds meer eetmomenten toegevoegd, inclusief lunch en hoofdgerechten. Ondanks dit feit daalde het verkochte volume fruit in de retail met 3,7 procent in 2018.

Borrelhapjes als tapas, kaas, kip en olijven worden door steeds meer mensen gekocht. 55 procent van de huishoudens doet eraan mee. 'De mensen die dit kopen, doen het steeds vaker', schetst Harmsen. Het zijn relatief dure producten waarbij de gemiddelde kiloprijs rond de 15 euro ligt.

Maaltijdpakket met gemak heeft potentie

De markt van maaltijdpakketten is fors gestegen het afgelopen jaar. Een op de drie huishoudens koopt deze dozen met ingrediënten in afgewogen hoeveelheden. De producten hoeven alleen nog gewassen, gesneden en gekookt te worden.

De bestedingen bij maaltijdpakketten zijn met 60 procent gestegen. Een op de drie huishoudens koopt deze dozen. Het gaat volgens marktonderzoeker Eric Harmens van GfK met name om huishoudens met kinderen en een hoog inkomen.
De bestedingen bij maaltijdpakketten zijn met 60 procent gestegen. Een op de drie huishoudens koopt deze dozen. Het gaat volgens marktonderzoeker Eric Harmens van GfK met name om huishoudens met kinderen en een hoog inkomen. © Dirk Hol

'Gemiddeld vijf à zes keer per jaar liggen deze pakketten in de winkelmand. Dat lijkt nog weinig, maar de potentie voor de aanbieders is groot. De bestedingen zijn met 60 procent gestegen, met name onder huishoudens met kinderen en een hoog inkomen', duidt Harmsen.

De soeppakketten worden eveneens door jonge stellen met kroost gekocht. Maar ouderen, met name gepensioneerden met een hoog inkomen, kopen deze bovengemiddeld veel. Zij zijn meer opgegroeid met soep en zien de pakketten eerder als een complete maaltijd.

De maaltijdboxen van externe aanbieders, zoals bijvoorbeeld Hello Fresh, stijgen qua marktpenetratie van 3 procent naar 4,5 procent. Maar de aankoopfrequentie en het bestede bedrag daalt, mogelijk door het vergelijkbare aanbod dat supermarkten in het schap leggen. Maar bij elkaar opgeteld, inclusief supers, is er sprake van een groei.

Minder grammen eten door vergrijzing

Ouderen gaan minder eten in volume. Dat is een langjarige statistische trend die zal aanhouden door de vergrijzing. Het gevolg hiervan is merkbaar op het versplein, simpelweg omdat ouderen minder eten en we met zijn allen ook steeds ouder worden. Harmsen: 'Dit creëert assortimentskansen voor agrariërs en fabrikanten om na te denken over welke gewassen en producten de komende jaren beter aansluiten bij de wensen van de oudere klant. Die is sterk in opmars.'

Hoe weten we wat Nederland aan verse producten koopt?
Het huishoudpanel van marktonderzoeker GfK bestaat uit 10.000 particuliere huishoudens die bijhouden waar en waarmee ze hun winkelmand vullen. Dit doen ze met behulp van een elektronisch meetinstrument met geïntegreerde scanner. De weegvariabelen zijn de grootte van het huishouden, leeftijd, referentiepersoon, provincie, gemeentegrootte en aanwezigheid van kinderen. Hierdoor ontstaat een representatief beeld van wat Nederlanders in totaal besteden in de supermarkt en hoe de koopbereidheid verdeeld is. Daarnaast beschikt marktonderzoeker IRI over de harde scangegevens van de Nederlandse supermarktpartijen. IRI is aanbieder van deze marktinformatie en biedt inzichten en consultancydiensten op het gebied van 'fast moving consumer goods' en (food)retail. Hierdoor kan IRI trends in de markt ontdekken en zijn klanten, waaronder foodfabrikanten, helpen met het aanbod van morgen.

Bekijk meer over:

Weer

  • Zondag
    4° / 1°
    10 %
  • Maandag
    6° / -3°
    40 %
  • Dinsdag
    9° / 4°
    20 %
Meer weer