Afzet streekproducten aan retail vraagt andere aanpak

Verkoop van streekproducten aan regionale afnemers, zoals horeca, supermarkten en instellingen, vraagt een andere benadering dan huisverkoop. 'Er is verschil tussen eigen producten thuis aan consumenten verkopen en verkoop aan een handelskanaal', zegt voedselmakelaar Linette Mak van de proeftuin Lokaal Voedsel Utrecht.

Deze proeftuin start volgende week met de leergang 'Wat speelt er in de markt?', voor boeren en tuinders in de provincie Utrecht.

Barcode

Bij het afzetten van producten aan handelskanalen moeten boeren met veel zaken rekening houden. Op de verpakking moet een barcode staan als het product in de supermarkt wordt verkocht. Logistiek is belangrijk. Bij een actie van een retailer kun je niet zeggen: 'Het is op. Ik ben erdoorheen.' Mak adviseert om vooraf stil te staan bij de verschillen per afzetkanaal.

Een supermarktondernemer wil eerder een nieuw product in het assortiment opnemen als het echt onderscheidend is en aanvullend op het huidige assortiment van die ondernemer. Het moet bijvoorbeeld onderscheidend zijn qua uiterlijk, smaak of kernwaarden, zoals duurzaamheid. Alleen concurreren op prijs is meestal onvoldoende.

Verrassend

Alleen het label 'streekproduct' is meestal ook niet voldoende. 'Lokaal voedsel is geen nieuwtje meer', zegt de voedselmakelaar. 'Het moet verrassend zijn. Dan is er meer markt voor.'

Voor producenten van streekproducten die de regionale markt op willen, is het goed om te realiseren op welke afnemers ze zich willen richten om die te leren kennen en om daarop in te spelen. Dat kan met de naam van het product, met de verpakking of met het etiket.

Relevant voor klant

'De kans op succes is groter als je zulke dingen aanpast aan wat voor de klant relevant is', legt Mak uit. Tegelijk is het de kunst om je eigenheid als producent te bewaren. 'Denk vanuit de klant zonder je eigen DNA tekort te doen', zegt ze.

Een tweede factor waar afnemers grote waarde aan hechten, is gemak. 'Een retailer wil niet te veel handling, niet te veel extra werk. Het moet passen in diens logistieke proces.' Producenten die aan regionale afnemers willen leveren, moeten er rekening mee houden dat een goede planning essentieel is. Afnemers willen vaak maanden en soms een jaar van tevoren al weten wat ze kunnen afnemen.

Gunfactor

Ook de gunfactor is essentieel. 'Er moet een klik zijn tussen de producent en de afnemer', zegt de voedselmakelaar. Die klik kan er bijvoorbeeld zijn omdat de producent werkt met bepaalde groepen mensen, zoals mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt of ouderen.

Ook hier geldt dat de klik er meestal niet alleen is omdat het product uit de regio komt of omdat het 20 kilometer dichterbij is geproduceerd dan wat de afnemer nu heeft. 'Daar red je het niet mee.'
Het vraagt nogal wat om én onderscheidend te zijn én gemak te bieden én in te spelen op de gunfactor bij een potentiële afnemer. Daar komt nog bij dat een supermarktondernemer weinig ruimte heeft om andere producten structureel in het schap te zetten dan producten die worden geleverd door de keten waarbij hij is aangesloten.
Een franchisenemer van een supermarktorganisatie kan meestal slechts 5 tot 10 procent van de schapruimte in zijn winkel zelf inrichten. Voor die beperkte ruimte is de concurrentie groot.

Kans voor seizoensproducten

Voor verse seizoensproducten bieden zulke ondernemers vaak wat eerder ruimte, zoals voor aardbeien, asperges of pompoenen.

Leveren aan een supermarkt is niet zaligmakend', zegt Mak. 'Het klinkt makkelijk, maar het vraagt nogal wat. De meeste producenten beseffen dat wel. Het moet passen bij uw bedrijf, bij uw strategie en u moet goed kijken of u het echt wilt en of u het echt kunt.'

Veel ervaring

De deelnemers aan de leergang zijn meestal al jarenlang actief op de regionale markt. 'Ik wil niet onderschatten hoeveel ervaring ze al hebben', zegt de voedselmakelaar. 'Zij weten hoe lastig het is.'

Ook als u als producent aan alle voorwaarden voldoet, is dat geen garantie dat het product aanslaat. Als u als ondernemer uw boodschap niet goed kunt overbrengen, is de kans op succes nog niet groot. 'Het is een vak apart om uw boodschap kernachtig neer te zetten op een manier die aanslaat bij een haakje van de potentiële klant.'

Klanten raken

Dat vraagt vooraf goed nadenken welk verhaal u wilt vertellen. Mak constateert dat opvallend veel ondernemers te snel beginnen met het vertellen over de kenmerken van het product. Maar veel potentiële klanten willen geraakt worden, bijvoorbeeld omdat het product andere waarden heeft.

'Die stap wordt vaak vergeten', zegt de voedselmakelaar. 'Waarom doe je het zoals het doet? Waar sta je voor? Daar hebben niet alleen boeren moeite mee om dat goed te doen.'

Kansen

Als producent is het de kunst om in te spelen op kansen. Mak hoorde van een vleesveehouder een goed voorbeeld daarvan. Die wil meer vlees afzetten op de regionale markten. De vleesveehouder ziet na ieder voedselschandaal de afzet toenemen. Zij vertelde dat ze er na ieder schandaal over vlees er de volgende dag tien klanten bij krijgt.

'Die nieuwe klanten hebben meer vertrouwen in lokale producten, waarbij ze bijvoorbeeld de dieren kunnen zien buiten lopen', zegt Mak. 'Dus: denk in kansen.'