Gangbare zuivelmerken hebben het moeilijk

De top 100 van best verkopende A-merken in Nederland is een jaarlijks terugkerende ranglijst die marktonderzoeker IRI opstelt aan de hand van de kassagegevens van de supermarkten. Al jaren staat Marlboro op nummer één. Maar dat is weinig verrassend aangezien het om brutoverkopen gaat, inclusief btw en accijnzen. Een pakje sigaretten van 7,50 euro tikt nu eenmaal harder aan dan een pak melk van 1 euro.

Interessanter is het om te kijken naar de overige merken in de top 3 van de merkenranglijst. Campina was jarenlang de stabiele nummer twee, maar is voorbijgestreefd door Coca-Cola. In 2014 behaalde het Campina-merk nog een omzet van 385 miljoen euro. In 2017, inmiddels gezakt naar de nummer 3-positie, bedraagt de omzet 265,5 miljoen euro. Wel was dit met 0,4 procent een lichte verbetering ten opzichte van 2016, mede als gevolg van de naamsverandering van Friesche Vlag houdbare melk naar Campina.

De druk op de markt blijkt uit de verkoopdalingen bij andere merken. Mona leverde in 2017 ten opzichte van een jaar eerder 15,3 procent in. Met een omzet van 38,8 miljoen euro staat het voormalige top 10-merk op de 85ste plaats. Bij Nutrilon (van Danone), in 2014 nog de hoogste stijger, zakten de verkopen in 2017 met 26,3 procent naar 74,2 miljoen euro.

De daling bij de zuivelmerken staat haaks op de totale groei van A-merken. Nu de crisisjaren achter ons liggen, groeien ze weer harder dan de huismerken. Gemiddeld groeien de A-merken in de top 100 met 2,6 procent in 2017, de hoogste groei in negen jaar.

De oorzaken voor de afnemende populariteit van de zuivelmerken moet worden gezocht in wijzigende voorkeuren bij consumenten. Ouders zijn tegenwoordig minder geneigd om hun kinderen zoete Mona-toetjes voor te zetten. Dat Nutrilon daalt, zal te maken hebben met het feit dat de officiële export naar China nu beter op orde is. En de gangbare Campina-producten hebben steeds meer concurrentie van biologische varianten.

Dat is te zien aan de verkoopgroei die Arla doormaakt in Nederland. Acht jaar geleden startte het concern hier met een biologische lijn dagverse zuivel. Vorig jaar behaalde het merk Arla, mede dankzij het succes van Skyr, een omzet van 50,5 miljoen euro, oftewel een groei van 28,1 procent.

Campina voerde sinds 2010 onder Boerenland haar biologische dagverse zuivel. Blijkbaar werkt die naam onvoldoende bij de natuurbewuste klant, want in maart kondigde het concern de nieuwe naam Campina Biologisch aan. Het is afwachten tot de merken Top 100 2018 of deze naamswijziging tot omzetgroei leidt.