‘De bloemen moeten veel Russischer’

Joost van WinsenNederland heeft in de afgelopen jaren de export van bloemen en planten naar Rusland sterk zien toenemen. Terwijl in traditionele markten als Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk de afzet van sierproducten stagneerde, diende de voormalige Sowjet-Unie zich aan als groeimarkt.
Tien jaar geleden, in 2005, vertegenwoordigde de Nederlandse afzet van bloemen en planten op de Russische markt een waarde van 100 miljoen euro. Het land stond toen op de elfde plaats in de lijst van belangrijkste exportbestemmingen.
De natie is in het afgelopen decennium opgestoten in de vaart der volkeren. Twee jaar geleden prijkte Rusland op een vijfde stek en nam het voor 253 miljoen euro aan bloemen en planten in Nederland af. De groei was onstuimig, met jaren waarin een vooruitgang werd geboekt van 50 miljoen euro. In 2013 kwam echter de klad erin. De export bleef nagenoeg op hetzelfde peil als in het voorgaande jaar en in 2014 ging het mis.
De Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten (VGB) maakte deze week bekend dat de uitvoer van bloemen en planten naar Rusland in 2014 met 10 procent is teruggelopen naar 227 miljoen euro, terwijl de totale Nederlandse sierteeltuitvoer het record van 2012 (5,4 miljard euro) evenaarde.
Volgens de VGB is de koersdaling van de roebel de hoofdoorzaak van de krimp op de Russische markt. De VGB stelt daarnaast dat het geslonken vertrouwen in de economie onder de Russische consumenten de Nederlandse sierteelthandel parten speelt.

Andere benadering

‘Er speelt echter meer’, weet Natasja Mironova, directeur van Sobolj in Amsterdam. Dit bedrijf houdt zich bezig met de verkoopbevordering van Nederlandse bloemen en planten in Rusland en heeft onder andere Decorum begeleid bij de introductie op de Russische markt.
Mironova - van Russische komaf, maar al jaren in Nederland wonend - vindt dat de Nederlandse sierteeltsector de Russische markt veel te weinig benadert vanuit een Russisch perspectief. Er wordt te veel vanuit Nederland geredeneerd.
‘Met alleen prijs en kwaliteit kom je er niet meer’, zegt ze. ‘Verkoop op de Russische markt vraagt een unieke benadering’, is haar ervaring. ‘Essentieel hierbij is de verbinding met de Russische cultuur en dat bloemen of planten in een kader worden geplaatst. Zo’n kader kan mode, design of kunst zijn’, aldus de Sobolj-directeur.
Die benadering vraagt om samenwerking met Russische partijen in de hele keten. Niet alleen met de importeur, maar tot de arrangeur toe.
‘Het scenario moet Russisch getint zijn, de inhoud moet aansluiten op Rusland en je moet willen samenwerken met Russische partijen.’ Concurrenten van Nederland hebben dit sneller door, vertelt Mironova. ‘Russische partners zeggen tegen mij dat Nederlanders nog veel huiswerk te doen hebben op het gebied van gerichte productpromotie.’

Oekraïne

De politieke problemen rondom Oekraïne versterken de vraag naar een Russische benadering, meent zij. Russen hebben hierdoor een afkeer gekregen van de Europese Unie en de Verenigde Staten.
Mironova signaleert verder dat de Russische markt voor bloemen en planten verandert. De handel via internet ontwikkelt zich snel.
‘De vermogende Moskoviet stapt niet meer in de auto om een bloemetje voor zijn vrouw of vriendin te kopen. Die bestelt hij op internet en betaalt dan gemakkelijk 200 dollar.’ Evenals in Nederland ontstaan nichemarkten.
Op deze ontwikkelingen kunnen Nederlandse handelaren beter inspelen. ‘Russische afnemers hebben nog altijd een voorkeur voor de Nederlandse kwaliteit. Wil de Nederlandse sector een sterke positie behouden op de Russische markt, dan vraagt dat wel een omslag in denken.’