Campagne moet witlofconsumptie boost geven

Het officiële startschot van de witlofcampagne werd woensdag 27 september gegeven. De campagne richt zich met name op mensen met een leeftijd tussen 35 en 55 jaar. Uit onderzoek is gebleken dat vooral mensen boven 55 jaar witlof eten.

Studenten van Hogeschool Windesheim in Zwolle stellen in dat onderzoek vast dat als je als kind regelmatig witlof voorgeschoteld krijgt, je het op latere leeftijd ook meer blijft eten. Mensen tussen 35 en 55 jaar zijn meestal de gezinnen met (jonge) kinderen. In die zin zou het een dubbel voordeel op moeten leveren. Het idee om de consumptie een boost te geven, ontstond anderhalf jaar geleden. Daarna ging een werkgroep aan de slag om een campagne op touw te zetten.

Behoefte vanuit telers

'Om te peilen of alle neuzen dezelfde kant op stonden, legden we eerst bij telers voor welke route we hierin wilden nemen', geeft werkgroeplid en witlofteler Aik Ruiter aan. 'Vanuit de telers was er voldoende behoefte om het product meer te gaan promoten.'

Vervolgens haalde de werkgroep er een aantal studenten bij om marktonderzoek uit te voeren om de kansen in beeld te brengen. Daar kwam uit dat in de leeftijdsgroep 35-55 jaar de meeste winst valt te behalen. 'Daar waren we positief door verrast en daarom besloten we drie marketingbureaus te laten pitchen. Naar ons idee sloot de aanpak van Crispy Concepts het best aan op wat wij zochten.'

Naast de focus op de genoemde leeftijdsgroep is het doel om de bekendheid van het product onder de bevolking te vergroten. 'We moeten nieuwsgierigheid wekken bij de consument en laten zien hoe witlof is te bereiden. Uiteindelijk willen we ook de afzet bij telers vergroten', zegt Ruiter.

Mede-eigenaar Ron Tielen van Crispy Concepts meldt dat het studentenonderzoek de basis is voor de opzet van de campagne. 'De keuze voor een doelgroep is cruciaal om de juiste toon neer te zetten. De campagne moet eenvoudig te begrijpen zijn. We hebben daarom gekozen voor drie kernwaarden, waaraan je alles kunt ophangen wat je graag zou willen communiceren: gezondheid, variatie en gemak. Zo is witlof gemakkelijker te bereiden dan je denkt.'

Onbekende eigenschappen

De campagne is gericht op de onbekende eigenschappen van witlof door vanuit de kernwaarden te denken. 'Je moet er geïnspireerd van raken', vindt Tielen. 'Daar horen ook beelden bij en daarom zoeken we in de presentatie ook bewust het randje op om te prikkelen en aan te spreken.' Verder krijgt het 'witte goud' een boost via uitingen op de sociale media en krijgen telers een pakket met promotiemateriaal. De slogan 'En óf je witlof lust' is te zien op de achterkant van vier vrachtwagens die door Nederland rijden.

In totaal brengen 22 witloftrekkers, aangesloten bij verschillende afzetorganisaties, het geld bij elkaar voor de campagne. Daarnaast zijn er telers aangesloten die hun eigen afzet regelen. De rest van de financiering nemen 26 bij de sector betrokken sponsoren voor hun rekening. Meer informatie hierover is te vinden op witlof.nl.

Een concreet einddoel is lastig te formuleren, vindt Ruiter. 'Witlof staat nu op plek acht in de lijst van meest gekochte groenten. Die positie willen we vasthouden en het liefst stijgen we natuurlijk een aantal plekken', knipoogt het werkgroeplid. De looptijd van de campagne is vijf jaar. Het idee is om tussentijds regelmatig met verfrissende acties te komen.