Geen+koekenbakkers%2C+maar+bodemverbeteraars
Achtergrond
© Remco van der Meij

Geen koekenbakkers, maar bodemverbeteraars

Farm Brothers groeit als kool. De onder dit label verkochte biologische koek siert inmiddels de schappen van 4.000 winkels in Europa. Toch zijn de koekjes slechts een middel in het bereiken van een hoger doel, zeggen de boerenbroers. 'Het redden van arme grond is onze nieuwe missie. Samen met iedereen in de keten die zich wil aansluiten.'

Wie weleens over de vloer komt bij een van de grote Nederlandse supermarktketens, heeft ze misschien wel zien liggen. Farm Brothers prijst zichzelf op kleurige verpakkingen aan als het nummer 1 biologische koekje van Nederland. Niet in het dieetschap, tussen het glutenvrije en biologische aanbod, maar in het gangbare koekschap.

'We willen daar liggen waar het grootste deel van de consumenten komt en het andere fabrikanten pijn doet', verklaart mede-oprichter Teyler Padberg (32) de opmerkelijke keuze. 'Veel andere biomerken kiezen voor de niche – waar bio nog steeds inzit – maar wij willen de concurrentie aangaan met het doorsnee aanbod. En daarom ook graag samenwerken met grote retailers.

'Dat is hard nodig, want er is een hoger doel dat we dienen en daar is massa voor nodig: het 'redden' van arme teeltgrond', duidt de koekbakker. Ook in Nederland? 'Misschien wel juist in Nederland.'

Niet een marketingtrucje om koekjes aan de man te brengen

Herman Insinger (31), mede-oprichter Farm Brothers

Doorn in het oog

De Farm Brothers weten hoe de wereld werkt. Gangbare landbouw was de afgelopen decennia nodig om alle monden te voeden. Maar de verworvenheden van de reguliere teelt konden grotendeels alleen in stand worden gehouden met kunstmest, middelengebruik en het uitputten van de natuurlijke bodem. Deze manier van produceren is een doorn in het oog van het driemanschap, dat met Farm Brothers al vijf jaar stevig aan de weg timmert.

Begonnen als 'homemade' biomerk met de ambitie om 'de lekkerste biokoekjes te ontwikkelen', konden hoofdstedelijke restaurants en hotels al gauw tot de vaste klandizie van Farm Brothers worden gerekend. Het merk schaalde op naar retail en produceert nu in België voor de Europese markt.

Het strategisch denken van de eigenaars evolueerde ook. Begin dit jaar omarmde Farm Brothers de 'Make soil matter'-strategie. Sindsdien dragen de boerenbroers structureel 0,5 procent van hun inkomsten af aan het redden van verarmde teeltgronden.

Groenbemesters

'Gelukkig hebben we nu de kennis en de kunde om het tij te keren', zegt Herman Insinger (31), mede-oprichter, econoom en boerenzoon. Hij bestrijdt dat Farm Brothers een marketingtrucje toepast om zijn koekjes aan de man te brengen.

Dat gevoel kleeft licht aan de huisvesting van de koekbakkers op de Amsterdamse Keizersgracht. Daar houdt het merk kantoor, als hippe New Business Incubator van de Nyenrode Universiteit, tezamen met acht andere slimme start-ups.

Maar nee, schudt Insinger stevig. 'We zijn door de jaren heen zo overtuigd geraakt van de noodzaak om verantwoord te produceren, dat we hier ons kernverhaal van hebben gemaakt. Het is heel simpel, wereldwijd putten we de bodem uit. Als we niet overgaan op groenbemesters, middelenreductie en een gezond bodemleven, zullen we in de toekomst niet meer genoeg voedsel kunnen produceren. Gelukkig zien steeds meer mensen dit in.'

Foodretailbranche

Eigenaren Padberg, Insinger en vennoot nummer drie, Tjebbe van Meeteren, waren na hun economische studies jarenlang actief in de foodretailbranche. Daar zagen ze dat grote multinationals hun logistieke proces en marketingverhaal keurig op orde hebben.

'Maar vaak zijn ze door hun omvang en prijsstrategie niet in staat om echt een groene draai te maken. Wij dachten: dan maar zelf doen en klein beginnen.' Want bio is nog maar drie procent van het totale voedselaanbod in Nederland.

'Wij denken dat dit segment veel harder moet groeien om een duurzaam onderdeel te zijn van de keten en daarmee impact en verandering te creëren op het huidige model. Dat gaat onszelf niet lukken. Daarom willen we andere bedrijven laten aanhaken bij onze 'Make soil matter'-campagne.'

Pijnpunt

Het merk lanceerde de site makesoilmatter.com, die alleen over de missie gaat: gezond bodemleven is noodzaak. 'En dat mogen meer consumenten en bedrijven weten.' Een deel van de omzet gaat naar boeren die conventionele grond willen omzetten in biologische grond, in samenwerking met stichting Grondbeheer die slechte gangbare grond opkoopt. Na drie jaar rust wordt deze biologisch verpacht en blijft dit ook voor nieuwe generaties.

Padberg legt uit: 'Die rustperiode is voor conventionele boeren bijna niet te financieren. Boeren zijn vaak bevlogen ondernemers die best willen veranderen, maar worden vermalen door het overheidsbeleid. Daarom willen we op dit belangrijke pijnpunt in de keten de helpende hand toesteken.'

Insinger: 'Onze achtbaan begon met een uitgesproken visie over biologisch voedsel. De koekjes verkopen zichzelf inmiddels bijna, omdat ze echt lekker(der) zijn en 100 procent bio zijn. En granen als haver, spelt en rogge bevatten.'

Ambitie

Aan ambitie geen gebrek bij deze bodemverbeteraars. 'Wie weet vormen de koekjes de opstap naar een brede beweging die grond redt', zegt Insinger. 'We willen niet één boer helpen, maar juist met velen een netwerk opbouwen. Het zou geweldig zijn als we dat EU-breed kunnen aanpakken en met de verbouwde oogst weer nieuwe productie kunnen draaien in het land van herkomst.'

Voorlopig zijn de producten van Farm Brothers in Nederland te vinden bij onder meer AH, Plus, Marqt en binnenkort bij Jumbo.

Jsmaker Ben & Jerry’s: pionier in social branding.
Jsmaker Ben & Jerry’s: pionier in social branding. © Eigen Foto

Sociaal doen loont
De missie van Fram Brothers past in een trend waar meer merken sier mee maken. 'Social branding' koppelt producten aan een sociaal doel. Voorloper Ben & Jerry's deed het met ijs en het Caring Dairy-programma, waarbij boeren een eerlijke productprijs werd gegarandeerd. Evenals Tony's Chocolonely. 'Maar waarom stoppen bij één doel?', dacht de ijsmaker die wereldwijd succes oogstte met zijn marketing. Ben & Jerry's maakte er een vierdelige missie van. Naast fair trade, worden inmiddels ook het milieu, vluchtelingen en homorechten omarmt.

Bekijk meer over:

Weer

  • Vrijdag
    20° / 10°
    30 %
  • Zaterdag
    22° / 9°
    10 %
  • Zondag
    26° / 12°
    20 %
Meer weer