'Imago staat voor Ik Moet Altijd Goed Ondernemen'

Vlak voor Moederdag kwam Varkens in Nood met een ansichtkaart van een naakte vrouw in een kraamhok met baby's ernaast. Bijna zevenduizend sympathisanten stuurden deze kaart naar staatssecretaris Martijn van Dam (EZ).

Vraag drie imagodeskundigen wat ze van deze campagne vinden en hun antwoorden liegen er niet om: 'veel te radicaal', 'shockerend', 'lasterend' en 'heftig'. 'Maar wel effectief', zegt Rudy van Belkom, docent aan Fontys Hogeschool in Tilburg en eigenaar van Imagobureau TINK!.

Identificeren

Directeur Jeen Akkerman van agrarisch communicatiebureau JEEN deelt deze mening. 'Als je ervoor zorgt dat mensen zich identificeren met dieren, dan kom je dichter bij de emotie van je publiek. Dan denk je toch: 'Hoe zou ik het vinden om in een kraamhok te liggen? Het klinkt misschien als een kil antwoord, maar zo'n campagne werkt gewoon.'

Ja maar, campagnes tegen de veehouderij beschrijven toch alles behalve de dagelijkse praktijk in de stal? 'Besef dat het in de wereld van imago en reputatie niet om de werkelijkheid draait, maar om de perceptie van de waarheid', zegt Van Belkom. 'Dat is een essentieel verschil.'

Welzijnsmaatregelen

Ja maar, boeren nemen toch volop welzijnsmaatregelen? 'Stap 1 is 'stop met ja maren'', doceert directeur Roger Engelberts van communicatiebureau Imagro.

'Laten we eerlijk zijn: onder veehouders zitten ook rotte appels en die mogen best worden aangepakt. Daarbij kunnen negatieve campagnes ook een positief effect hebben op vernieuwing van de sector. Neem de plofkip, die heeft geleid tot de Kip van Morgen met hogere welzijnseisen.'

Tang

Blijft overeind dat veel boeren nu eenmaal in de tang zitten van enerzijds een consument die goedkoop vlees wil en anderzijds de investeringen voor dierenwelzijn die steeds moeilijker te financieren zijn, toch? 'Dit vind ik zelf ook een lastig punt', zegt Van Belkom.

Ook Akkerman worstelt met dit gegeven. 'De Nederlandse veehouderij is nu eenmaal exportgericht. De ruimte om kosten te maken is beperkt. Tegelijkertijd kan een duurzamere productiewijze het exportproduct van de toekomst worden.'

Geen oplossing

Een panklare oplossing of de 'heilige graal' hebben de imagodeskundigen dus niet. De oorzaak begrijpen ze wel.

Engelberts legt de verantwoordelijkheid deels bij de sector zelf. 'De sector moet gewoon veranderen. En verandering komt nu eenmaal vaker van buitenaf dan van binnenuit. Nederland is niet de plek om op kostprijs te concurreren. Ik geloof in diversiteit en opbrengstleiderschap. Ik droom van een zee aan niches rondom een eiland van bulk.'

Communiceren

Imago vertaalt de Imagro-directeur als 'Ik Moet Altijd Goed Ondernemen'. 'En ondernemerschap gaat niet alleen over produceren, maar evengoed over communiceren. Spreek bijvoorbeeld over de innovatieve veehouderij in plaats van over de intensieve', tipt hij.

Het succes van de strategie van de dierenlobby om vleesvee een menselijk gezicht te geven heeft volgens Akkerman twee oorzaken.

Bemoeien

De eerste is de toenemende mate waarin burgers zich bemoeien met maatschappelijke vraagstukken, de 'civil society'. 'Let op het woord 'bemoeien'; dat betekent dat je geen verstand van zaken hoeft te hebben, voordat je iets zegt.'

Het tweede punt is dat veel burgers zich niet meer verbonden voelen met de veehouderij. 'De tijd dat iedereen familie had die boer was, is echt voorbij', stelt Akkerman.

Internet

Met name internet speelt een belangrijke rol in het succes van campagnes, schetst Van Belkom. 'De wereld is de afgelopen decennia transparanter geworden en consumenten kunnen daardoor hogere eisen stellen. Een conclusie die je mag trekken, is dat wij met z'n allen geen intensief meer willen.'

Internet maakt het tegelijkertijd makkelijk voor individuen om zich in het publieke debat te mengen. Van Belkom: 'Internet is bovendien een makkelijk middel om snel mensen te mobiliseren. Daar komt bij dat negatieve verhalen nu eenmaal beter blijven hangen dan positieve.'

Erkennen

Wat zouden veehouders kunnen doen om verdere reputatieschade te voorkomen? 'Erkennen dat er problemen zijn in de sector, zoals biggensterfte', zegt Akkerman. 'Pak het probleem aan en zeg dat je het als boer ook erg vindt dat dieren in de stal doodgaan. Deel je dilemma's en wees transparant over hoe je verbeteringen nastreeft en bereikt.'

Laat je als veehouder niet uit het veld slaan door een negatief geluid, benadrukt Engelberts. 'In de documentaire Vleesverlangen stond de slacht van een koe centraal. De conclusie van documentairemaakster Marijn Frank was: 'Vlees is lekker, vlees is bijzonder.' Wauw, daar moeten we beter bij stilstaan. Dat is toch prachtige reclame voor de sector.'