‘Aardappel voedzamer dan superfoods’

Haijo DoddeDe NAO en de bedrijven stellen samen 230.000 euro per jaar beschikbaar voor de campagne. Voor de komende twee jaar wordt dat budget verhoogd met dank aan een Europese subsidie voor afzetbevordering en productvoorlichting tot meer dan 400.000 euro op jaarbasis. Zeelenberg is namens NAO projectleider van de campagne. Samen met een werkgroep van marketeers van de Nederlandse aardappelbedrijven geeft hij sturing aan het project.
Voorafgaand aan de campagne is een omvangrijk marktonderzoek uitgevoerd. Daaruit bleek onder meer via paneldiscussies dat de kennis van de aardappel behoorlijk afneemt. ‘Doelstelling van de campagne is dat Nederlanders meer aardappelen gaan eten’, stelt Zeelenberg. ‘Om dat te bereiken moeten consumenten de aardappel opnieuw leuk en hip gaan vinden. Ze willen er dan vanzelf ook weer meer over weten.’

Amsterdamse bureaus

Voor het meedenken over de aanpak van het project en het kiezen en ontwikkelen van communicatiemiddelen zijn de Amsterdamse bureaus Food Cabinet en Boomerang Create betrokken bij ‘Power to the Pieper’. Food Cabinet is gespecialiseerd in vraagstukken rond voeding en Boomerang Create verzorgt socialemediacampagnes voor A-merken.
Zeelenberg: ‘Het is goed in dit traject te sparren met mensen van buiten de sector. Die hebben meer een objectief beeld van de aardappel en begrijpen beter hoe je consumenten daarover kunt bereiken.’ Power to the Pieper startte in februari met de presentatie van een promotiefilm in het Rijksmuseum in Amsterdam. In de video waarin hipsters figureren, werd de aardappel op een ludieke manier afgezet tegen de hype van superfoods.
‘We richten ons in eerste instantie vooral op gezinnen met jonge kinderen’, legt de projectleider uit. ‘Dit is een interessante doelgroep omdat jonge ouders geneigd zijn hun voedingspatroon te veranderen en bovendien is bekend dat juist peuters gek zijn op aardappelen.’
Over de aandacht voor de campagne is Zeelenberg na ruim een half jaar zeer te spreken. ‘Voor het startevenement zijn met name foodbloggers en media die gericht zijn op jonge mensen uitgenodigd. Daarnaast hebben we de sociale media waar mogelijk benut. Via Facebook, Twitter en Instagram en alle andere media zitten we op een bereik van 14 miljoen contacten en dat is ongekend.’ Vanwege de reuring op sociale media hebben ook De Telegraaf, RTL4 en Linda aandacht besteed aan de hernieuwde ontdekking van de aardappel.

Radiocommercial

Zeelenberg vertelt dat voor begin oktober een nieuw evenement voor de aardappelpromotie gepland staat. Rondom die tijd wordt ook een nieuwe video gelanceerd. Verder komen er radiocommercials bestemd voor zenders die populair zijn bij een jong publiek zoals Radio 538.
‘De nadruk van de campagne in 2016 ligt op de voedzaamheid van aardappelen. Consumenten weten vaak niet dat aardappelen veel meer mineralen en vitaminen bevatten dan pasta’s en rijst. Bovendien zijn aardappelen voedzamer dan de meeste superfoods. Op een vernieuwde website richten we een kennisplatform in. Hier krijgen bezoekers objectieve informatie over de voedingswaarde van aardappelen.’
Om het effect van de aardappelcampagne te meten, krijgt het eerdere marktonderzoek deze maand een vervolg. Het is vervolgens de bedoeling om een dergelijk onderzoek in augustus 2016 en 2017 te herhalen.
‘We willen zo goed mogelijk peilen of de inspanningen van Power to the Pieper zorgen voor een gedragsverandering. Het mooiste is dat de resultaten van de promotie zichtbaar worden in betere verkoopcijfers van de deelnemende aardappelbedrijven. Als het kan zowel in volume als in een betere prijsvorming.’