Merk Perfect Garden krijgt facelift

‘Toen ik hier stage kwam lopen, was Perfect Garden wel vormgegeven, maar er was geen vooronderzoek gedaan naar branding binnen de tuinbouw en naar de behoefte van de consument’, kijkt Sonneveld terug. ‘Samen met de medewerkers van Hoogeveen Plants bekeken we hoe we met het merk verder konden gaan.’
‘We concludeerden dat het goed zou zijn om de keten als het ware om te draaien en niet uit te gaan van de productie, maar van de behoefte van de consument’, gaat hij verder. ‘Om daar inzicht in te krijgen heb ik een enquête uitgevoerd in tuincentra. Daarin stelde ik vragen als: ‘Heeft u van tevoren al in uw hoofd wat u gaat kopen of beslist u op het laatste moment?’ Koopt u eerder een plant in het tuincentrum wanneer deze bloeit? Daar kwamen verrassende uitkomsten uit.’
Sonneveld kwam erachter dat van de consumenten in tuincentra twee derde vrouw is. ‘Daarnaast dachten we bijvoorbeeld dat maar de helft van de consumenten het etiket bewaart van de planten die ze kopen. Dat bleek 87 procent te zijn! We concludeerden daaruit dat een duidelijk etiket belangrijk is, evenals de merknaam. Als een plant bevalt, wil de consument een volgende keer een plant van hetzelfde merk.’
‘En verder was een resultaat van het onderzoek dat 70 procent van de consumenten pas in het tuincentrum beslist wat ze kopen. Ze doen impulsaankopen gebaseerd op de inspiratie die ze opdoen. Consumenten hebben in het algemeen weinig verstand van planten en willen planten die ‘hufterproof’ zijn, of, wat vriendelijker gezegd, die je gemakkelijk kunt verzorgen.’

Onder paraplunaam

De conclusie van Sonneveld was dat het verstandig zou zijn als Perfect Garden een paraplumerk zou worden, met daaronder de vier productgroepen met ieder hun eigen huisstijl. ‘Als je bijvoorbeeld kijkt naar Unilever, dan zegt die naam op zich nog niets, maar je weet dat je met een A-merk te maken hebt. Onder de paraplunaam hangen productgroepen met een eigen merknaam, bijvoorbeeld Unox, die voor de consument herkenbaar zijn.’
‘Zoiets wilden we met Perfect Garden ook. We hebben daarbij gekeken wat onze doelgroep zou zijn. Grofweg heb je twee soorten consumenten: aan de ene kant mensen die voor basic producten gaan met een lage prijs, anderzijds mensen die op zoek zijn naar nieuwe soorten en een goede service op prijs stellen. Voor die laatste categorie is Perfect Garden bedoeld’, legt Sonneveld uit.
Inmiddels is Sonneveld als Brand Manager Perfect Garden verantwoordelijk voor de verkoop van het merk aan tuincentra in Nederland, Frankrijk, België en Duitsland. ‘Voor onze vier productgroepen hebben we ieder een eigen merknaam, namelijk : Up!Climbers voor de klimplanten, 100% Fruit voor de fruitplanten, Elegrass voor de siergrassen, bamboe en varens en tenslotte Hello Helleborus. Alle vier hebben ze hun eigen etiket en winkelpresentatie, die we zelf hebben vormgegeven met ons team van drie verkopers.’

Kleiner assortiment

‘Vroeger was je een goede kweker als je zoveel mogelijk soorten had. Tegenwoordig is het beter om je te specialiseren. Daarom willen we geleidelijk naar een kleiner assortiment, maar wel met innovatieve producten’, zet Sonneveld uiteen. ‘Onderzoek heeft aangetoond dat consumenten het gevoel hebben dat ze meer keuze hebben als je het aantal soorten in het schap halveert. Ze vinden het fijner om bijvoorbeeld uit een overzichtelijk rek met een rode en een gele framboos te kunnen kiezen dan uit een rek vol met vijf soorten rode en vijf soorten gele frambozen.’
Om innovatief te blijven heeft Hoogeveen Plants een proeftuin met daarin allerlei soorten planten. ‘We willen expert blijven in winterharde en bloeiende planten’, zegt Sonneveld. ‘Dat willen we doen met een assortiment van alleen de beste planten van een soort in plaats van elke plant. Dat houdt het assortiment overzichtelijk en betrouwbaar en dat zijn kernwaarden waar Perfect Garden voor staat.’
Om de naamsbekendheid van Perfect Garden te verhogen, heeft Hoogeveen Plants een nieuwe website gelanceerd, www.myperfectgarden.nl, en een account op Facebook aangemaakt met foto’s uit de eigen fotostudio en prijsvragen over bijvoorbeeld het ontwerp van nieuwe etiketten.
‘Ik heb het hier super naar m’n zin. Ik vind de branche leuk: het gaat om levende en visueel aantrekkelijke producten. Het is een dynamische wereld ‘, vindt Sonneveld. ‘Ik heb op de Margriet Winterfair gestaan om onze Hello Helleborus te promoten. We kregen daar allerlei vragen van consumenten, dat was echt heel leuk. Ik wil zeker vaker op dat soort beurzen gaan staan om het merk Perfect Garden te promoten.’

Samenwerking

Hoogeveen Plants bestaat al zo’n vijfentwintig jaar. Directeur Siem Hoogeveen begon als klimplantenkweker en nam kort na de oprichting ook fruitplanten in het assortiment op. Acht jaar geleden is de Helleborus erbij gekomen en vier jaar terug begon het bedrijf met het kweken van grassen, varens en bamboe. Hoogeveen Plants werkt samen met kwekerijen in Duitsland en Portugal.
Bij de kwekerij werken 25 mensen in vaste dienst en in het seizoen maximaal nog eens zo’n tachtig uitzendkrachten. Hoogeveen Plants is MPS-GAP-gecertificeerd en heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan. In 2015 wil de kwekerij het MPS-SQ-keurmerk behalen, waarmee het ook het Fair Flowers Fair Plants-label mag voeren. In totaal beslaat de kwekerij ongeveer twintig hectare.

Lees ook

Marktprijzen

Meer marktprijzen

Laatste nieuws

Nieuwste video's

Kennispartners

Meest gelezen

Nieuw op MechanisatieMarkt.nl

Meer advertenties

Vacatures

Weer

  • Zaterdag
    16° / 7°
    70 %
  • Zondag
    15° / 4°
    20 %
  • Maandag
    11° / 8°
    95 %
Meer weer