Discussie over promotie paddenstoelen: telers merken weinig van resultaten

?De Europese vereniging van champignonkwekers (GEPC) presenteerde de resultaten van de campagne onlangs tijdens de Internationale Champignondagen in Den Bosch. De campagne liep drie jaar in negen Europese landen, waaronder Nederland, met extra budget voor de vier grootste markten: Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje.

De belangrijkste doelgroep waren de millennials: iedereen geboren tussen 1981 en 1996. De tweede doelgroep was gen Z, die tussen 1997 en 2012 ter wereld kwam. ‘Millennials bevinden zich nu in de leeftijd dat ze kinderen krijgen en daardoor meer aandacht hebben voor goed eten’, zei campagneleider Paul Ras. ‘Daar passen champignons bij. Ze willen vaak minder vlees eten. Ook daarom slaat de campagne voor paddenstoelen bij hen goed aan.’

Ambitieus plan

Voor die doelgroepen was een ambitieus driejarenplan ontwikkeld in de vorm van een geïntegreerde digitale campagne, bestaande uit een website, de sociale media Instagram, Facebook, TikTok en YouTube, en promotievideo’s, allemaal in elk land met een eigen stijl en eigen voorbeelden. Aanvullend waren er lokale initiatieven via partnerschappen met nationale ambassadeurs, influencers, media en organisatoren van evenementen.

Millennials zijn vooral actief op deze media en volgers van influencers. ‘Met communiceren via goede influencers heb je veel aandacht van deze doelgroep’, zei Ras. Hij toonde de paddenstoelenbestuurders een indrukwekkend rijtje van activiteiten in de campagne, zoals de aantallen persberichten, promotievideo’s en partnerschappen met influencers en media.

Zowel tijdens de campagne als op de bijeenkomst in Den Bosch kwam de reactie van telers dat ze weinig van de campagne hadden gezien. ‘Dat komt doordat je niet in de doelgroep zit’, antwoordde de campagneleider. ‘De campagne was gericht op de doelgroep, niet daarbuiten.’

Groot bereik

In de doelgroep was het bereik heel groot, gaf Ras tijdens de bijeenkomst aan. Bijna 400.000 bezoekers bezochten de websites en 137 influencers besteedden aandacht aan paddenstoelen. ‘Bijna alle cijfers over het bereik waren hoger dan we hadden verwacht.’

Vooral de cijfers over de betrokkenheid scoorden hoog. De mate waarin de doelgroep reageerde of aanhaakte op de campagne, het engagementpercentage, lag veel hoger dan het branchegemiddelde. De campagne heeft zo de zichtbaarheid van Europese paddenstoelen binnen de doelgroep en de naamsbekendheid vergroot. Dat leidt tot een grotere bereidheid om paddenstoelen te kopen.

Lees ook: Campagne moet consumptie champignons met 10 procent doen stijgen

De campagne kostte 5 miljoen euro. Telers in de negen landen betaalden via de compostbedrijven 1 miljoen euro en de Europese Unie droeg 4 miljoen euro bij. Het overtuigen van telers om aan de campagne bij te dragen, kostte de bestuurders destijds de nodige moeite. In de Europese paddenstoelensector is nu discussie over een mogelijk vervolg, bleek tijdens de bijeenkomst. Als de Europese Unie opnieuw financieel bijdraagt, zal dat op z’n vroegst in het voorjaar van 2028 zijn.

De vraag is: gaan de bestuurders opnieuw terug naar de telers voor een bijdrage aan het in de lucht en actueel houden van de bestaande middelen tot die tijd en tegelijk voor een bijdrage aan een nieuwe campagne? Alleen het in de lucht en actueel houden van de bestaande kanalen kost 50.000 tot 150.000 euro per jaar, vertelde Ras.

Contacten benutten

Op een vraag uit de zaal over het vervolg adviseerde de campagneleider om gebruik te maken van het materiaal uit de campagne en dat naar de eigen promotie te vertalen. Ook vroeg hij de aanwezigen hun contacten in Brussel te benutten om de Europese Unie alvast welwillend te maken voor een nieuw subsidieverzoek voor een bijdrage aan een gezond en duurzaam dieet.

Een aanwezige medewerker van de Europese Unie was positief over de doelen en de besteding van de gelden in de afgeronde campagne, maar gaf geen garantie dat ook voor een volgende campagne geld beschikbaar zou komen.

Een Ierse aanwezige stelde dat nu stoppen geen optie is. ‘Er is voortdurend aandacht nodig, want ieder product is de concurrent van een ander product. Minder promotie betekent minder afzet. Er is nu al een kleine afname van de consumptie. Zonder promotie nog meer.’

Ras adviseerde om bij een volgende campagne een klein deel van het budget te besteden aan communicatie met telers. Als voorbeelden noemde hij daarbij presentaties op telersvergaderingen en promotiemateriaal voor telers op de bedrijven. ‘Want zij maken de campagne mogelijk.’

Champignondagen internationaal geörienteerd
De Champignondagen vonden dit jaar plaats van 22 tot en met 24 april in de Brabanthallen in Den Bosch. Deze Mushroomdays zijn wereldwijd hét evenement in de internationale paddenstoelenwereld. Zowel het merendeel van de bijna honderddertig exposanten als van de kleine vijfduizend bezoekers van de vakbeurs komt uit het buitenland. De meeste exposanten komen uit landen in Europa en Azië.

De organisatie van het evenement is in handen van Stichting Champignondagen, in samenwerking met de Brabanthallen. De Mushoomdays vinden eenmaal in de drie jaar plaats in Den Bosch. De volgende aflevering van de beurs is in juni 2029.