Imago sierteelt stabiel, polarisatie ligt op de loer

Het beeld dat Nederlandse consumenten hebben bij de sierteelt is gematigd positief, maar wel meer polariserend dan twee jaar geleden. Dit constateert Plants & Flowers Foundation Holland (PFFH) op basis van het imago-onderzoek dat de organisatie in 2025 heeft laten uitvoeren door onderzoeksbureau Motivaction. De resultaten werden onlangs in een webinar toegelicht.

Voor het onderzoek zijn 2.200 mensen online geënquêteerd. Belangrijk is de vaststelling dat consumenten bij de sierteeltsector nog steeds vooral de verbinding maken met bloemen en planten. Ook noemt 9 procent spontaan bestrijdingsmiddelen als term die past bij de sector. Dat was twee jaar geleden nog slechts 3 procent.

‘We merken dat rond natuur en klimaat de positieve beeldvorming iets afneemt’, zegt researchmanager Yvonne Marquenie van PFFH. ‘Meer consumenten vinden bloemen en planten minder milieuvriendelijk, minder duurzaam en minder goed voor het klimaat en de biodiversiteit. Het algehele beeld is iets minder positief, maar er is geen sprake van een dramatische verslechtering.’

In het onderzoek werd de deelnemers gevraagd een rapportcijfer te geven voor hun beeld bij bloemen en planten, variërend van een 1 voor zeer negatief tot een 10 voor zeer positief. 34 procent blijkt bloemen te waarderen met een 6 of lager en 41 procent met een 8 of hoger. Twee jaar geleden waren deze percentages respectievelijk 31 en 38.

Volgens Marquenie is daarmee per saldo het sentiment niet veranderd, maar wel is de groep met een neutrale mening nu kleiner. ‘Daarmee kunnen we stellen dat iets meer sprake is van polarisatie.’ Vooral bestrijdingsmiddelen en de prijs van bloemen zorgen voor een negatiever sentiment bij een bepaalde groep. Er is ook een groep die juist positiever is dan twee jaar geleden, vanwege de inzet op duurzaamheid en de variatie in het aanbod.

Het onderzoek leidt uiteindelijk tot een imagoscore die Motivaction berekent op basis van stellingen over diverse thema’s waarvoor een cijfer werd gevraagd in de range van 1 tot 5. Via onder meer een prioriteitenmatrix komt de imagoscore uit op 3,4 en dat is gelijk aan twee jaar geleden. Alleen de bloemen scoren met een 3,3 iets minder dan in het vorige onderzoek.

Onderbuikgevoel

‘Wij beoordelen deze score als gematigd positief’, zegt Marquenie. ‘Er is geen grote verandering, maar het onderbuikgevoel is dat er iets borrelt.’ De sierteelt scoort gemiddeld goed op gevoel en prestaties van de sector rondom verduurzaming en vergroening. De lagere scores worden gegeven voor de normen en waarden van kwekers en handelaren en de communicatie.

Belangrijke conclusies uit het onderzoek zijn dat de sector moet werken aan het vertrouwen bij de consument en dat het verhaal achter het product en vakmanschap van de teler nog beter moet worden verteld. Verder moeten de positieve aspecten van de sector wat betreft vergroening en welzijn beter zichtbaar zijn voor de consument.

Op basis van de imagoscores heeft PFFH de consumenten ingedeeld in vier sentimentsgroepen. Van de deelnemers aan de enquête hoort 18 procent bij de positieve sentimentsgroep, 42 procent is gematigd positief, 31 procent neutraal en 9 procent is kritisch. Communicatiespecialist Anne van der Wal van PFFH legt uit dat de twee middengroepen, met bij elkaar een aandeel van 73 procent, het meest beïnvloedbaar zijn. Daarop zouden volgens haar de acties moeten zijn gericht.

Critici niet negeren

‘De gematigd positieven kopen regelmatig bloemen en planten, zijn jong en vaak hoogopgeleid. De neutrale groep bestaat uit relatief meer mannen, heeft geen uitgesproken mening en is geen echte koper. De kritische groep laat zich niet beïnvloeden, maar die moeten we zeker niet negeren. Deze groep heeft ook invloed op de middengroepen en verder draagt de dialoog altijd bij aan het voorkomen van verdere polarisatie’, verklaart Van der Wal.

Acties van PFFH die aansluiten op de uitkomsten van het imago-onderzoek bestaan onder meer uit positieve berichtgeving om de zichtbaarheid van de sector te verbeteren. Net als het geven van duidelijke informatie over het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen.

De sector zou zelf meer trots en betrokkenheid moeten uitstralen, stelt Van der Wal. Ze vertelt over het proactief voeden van de media, de gesprekken met ngo’s en de minidocumentaires onder de noemer ‘Hier groeit iets moois’. ‘Mooi voorbeeld is dat we rond Valentijnsdag met succes verhalen over de bloementeelt bij landelijke media onder de aandacht hebben gebracht. Ook zijn we gestart met het programma ‘Train de Kweker’ om telers te leren omgaan met de media en ervoor te zorgen dat we met een eenduidig verhaal naar buiten komen’, vertelt Van der Wal. Verder is het altijd goed dat bedrijven hun eigen verhaal en dat van de sierteeltsector vertellen, benadrukt de communicatiespecialist van PFFH. ‘Blijf dat vooral doen.'