‘Welke appel neemt u mee naar huis?’

Een tijdje geleden hoorde ik een lezing van ondernemersspreker Jos Burgers. Hij vertelde over de ideale klant en gebruikte daarvoor een eenvoudig kwadrant. Op de horizontale as stond links ‘dom’ en rechts ‘slim’. Op de verticale as onder ‘arm’ en boven ‘rijk’. Zijn boodschap was met een knipoog: de prettigste klant heeft voldoende te besteden(‘rijk’) en weet net iets minder van jouw vak dan jijzelf (‘dom’). Ik moest eraan denken terwijl ik langs de schappen met biologische appels liep.

Als agrariër verkoop je vaak aan andere agrariërs of spreek je mensen van het platteland. Mensen die precies weten hoeveel werk ergens in zit. Die weten welke rassen gevoelig zijn voor ziektes, welke onderstammen veel of weinig groeikracht geven en welke opbrengst je mag verwachten. Dat maakt verkopen best ingewikkeld. Er is altijd wel iemand die het ook denkt te weten. De stadsmens kijkt vaak anders. Die ziet vooral een mooie appel, een biologisch keurmerk of een goed verhaal. Misschien is dat wel de ideale klant. De vraag is alleen of hij of zij ook bereid is daarvoor te betalen.

Wat me in de Ekoplaza vooral opviel, was dat alle biologische appels dezelfde prijs hadden. Of het nu een ras was dat gemakkelijk is te telen of juist veel risico en arbeid vraagt. Of een ras dat uitblinkt in smaak of vooral wordt gekozen vanwege zijn sterke resistenties. In de gangbare supermarkt zie je juist het tegenovergestelde. Daar betaal je voor een Sprank of Kanzi meestal meer dan voor een Elstar. Blijkbaar mag smaak, merk of beleving daar wel een prijsverschil opleveren.

Tja, misschien is die gelijke prijs in de biologische winkel juist veel interessanter dan ik eerst dacht. Want als iedere biologische appel evenveel kost, valt de prijs als keuzehulp weg. Dan kiest de consument puur op uitstraling, bekendheid of – hopelijk – smaak. Je ziet dan pas echt welk ras de meeste waardering krijgt. Niet omdat het goedkoper is, maar omdat mensen het graag eten.

Terug naar de woorden van Jos Burgers. Waarschijnlijk is de ideale klant helemaal niet slim of dom, rijk of arm. Misschien is de ideale klant gewoon iemand die bewust kiest. En zo is voor ons als telers de interessantste vraag misschien wel: als alle appels even duur zijn, welke neemt u dan mee naar huis?