Dikker broodbeleg

Iedere maatschappelijke wens legt zo zijn beslag op de ruimte. Op papier nemen woorden als biodiversiteit en mineralenkringlopen al flink wat ruimte in beslag en dat is niet anders in de fysieke ruimte. Een simpele rekensom leert ons dat boeren en tuinders meer dan de helft van de totale oppervlakte gebruiken. Daar komt bij dat natuurgebieden hermetisch zijn afgesloten en de steden overvol zitten.
Boeren willen zich best koppelen aan de maatschappelijke opgaven van morgen. Maar hun inspanningen moeten wel worden vertaald in een betere boterham of in een dikkere laag beleg. Een betere beloning is echter niet vanzelfsprekend. Na verloop van tijd transformeren die maatschappelijke wensen in eisen en wordt de rekening eenzijdig bij de boer gelegd.
Een sleutel van de oplossing ligt misschien wel in de markt. Zeg je markt, dan zeg je ook marketeers. Juist marketeers eten ons het kaas van het brood als het over duurzaamheid gaat. Zij gaan aan de wandel met ons duurzaamheidsverhaal. Niet met het oog op een betere wereld, maar meestal voor gewin van het eigen bedrijf. Als boeren met hun eigen eerlijke verhaal niet zelf het heft in hand nemen, verandert er nooit iets. Waar beter te beginnen dan bij diezelfde marketeers? Daarvan kunnen we blijkbaar nog veel leren.
Marketeers zien de wereld door de bril van de consument. Dan zie je dat de consument vooral gemak, gewoonte en goedkoop wil, terwijl de boer inzet op gezond, genot en geweten. Daar gaapt een gat in ons verhaal. Om die kloof te overbruggen hoeven we niet al onze idealen overboord te gooien. Een eerste stap is om het beste van twee werelden in het product bij elkaar te brengen, zoals gezond & gemak, geweten & gewoonte of genot & goedkoop.
Voorzichtig zien we de eerste voortekenen van het meeverpakken van maatschappelijke wensen in het winkelschap. Hopelijk zullen er nog veel meer volgen. Met de boer en zijn eerlijke verhaal voorop.

Hans Huijbers