Inspelen op vrouwelijke emotie

'In de jaren tachtig waren we een van de eerste potplantenkwekerijen van Nederland, die experimenteerden met verkoop in ton sur ton-combinaties', zegt eigenaar Gert van der Pligt van Pligt Professionals, een bedrijf met vestigingen in Heinenoord en 's-Gravenzande. 'Dat deden we bijvoorbeeld met een roze begonia in een roze pot, wat vooral aansloeg in het Verenigd Koninkrijk. Dat waren onze eerste stappen richting klantgericht werken. Toen ik in 2000 de kwekerij van mijn vader overnam, heb ik het marktgericht produceren verder uitgebouwd door goed naar klanten te luisteren.'
Inmiddels is de kwekerij van 1 naar bijna 8 hectare gegroeid en produceert het bedrijf zo'n 10 miljoen planten per jaar: begonia, volcano, campanula, potroos, encanto waterfall, gentiana, chrysant, princettia, poinsettia en cyclaam, die via FloraHolland in heel Europa terechtkomen.
Bij Pligt Professionals werken vijftig mensen en meer dan dertig parttimers om de seizoenspieken op te vangen. 'We zijn MPS-GAP gecertificeerd. Als de klant om een duurzaam product vraagt, krijgt hij dat, maar de trigger voor ons is dat de consument een aantrekkelijk product in huis haalt en er blij van wordt.'
Om zich binnen de retail te onderscheiden, begon Van der Pligt voor de begonia's met een premiumlabel. 'Daarmee maakten we het verschil, maar er is niet het hele jaar behoefte aan begonia's. Daarom zijn we ook andere potplanten gaan produceren, zodat we als het ware meetelen met de markt en jaarrond een aantrekkelijk aanbod hebben', vertelt hij.
'Ik begon me daarnaast af te vragen wat het doel was van onze passie, inspanningen en harde werken. Het antwoord was: 'Be the reason that somebody smiles today.' Vanaf die dag is elke stap in mijn bedrijf een investering in de consument. Ik wil dat de consument plezier heeft in mijn product, het graag koopt, weggeeft en weer terugkomt. Ik wil een herkenbaar product met een ultieme beleving.'
Om inspiratie op te doen, bezocht de ondernemer conceptstores van onder andere Nespresso, Mercedes, Starbucks en Tesla in de Verenigde Staten en Europa. 'Nespresso heeft overal dezelfde winkels met dezelfde beleving. Dat vond ik fascinerend.'
Samen met een panel en een extern bureau ontwikkelde Van der Pligt Dolc'Amore. 'Ik richt me daarbij vooral op de emotie van de 'decision makers' in de supermarkt en het tuincentrum, voor 70 tot 80 procent vrouwen. Het label heeft een gezellige, romantische, modieuze en vrouwelijke uitstraling', somt de teler op. 'Consumenten besluiten tegenwoordig in een split second om iets mee te nemen dat past in hun interieur of geschikt is om aan de buurvrouw te geven.'

Herkenbaar

Voor beurzen schakelde de ondernemer een displaybouwer in die hij de opdracht gaf om een conceptstore te ontwerpen. 'Het Dolc'Amore-display moet herkenbaar zijn en aantrekkelijk voor vrouwelijke consumenten. Op de afgelopen Trade Fair kwamen er veel vrouwen naar onze stand en namen een Dolc'Amore-goodiebag mee; dat hadden we nog nooit meegemaakt', vertelt hij trots.
'Voor onze Facebookpagina heb ik een vrouwelijke blogger aangetrokken, Claudia van 35 jaar, die schrijft over haar dagelijkse beslommeringen. Ik zou dat zelf nooit kunnen schrijven, ik weet niet wat vrouwen bezighoudt, maar Claudia voelt dat uitstekend aan en is bekend op vrouwenfora en -panels.'
Van der Pligt onderzoekt voortdurend waar consumenten behoefte aan hebben. Voor de activiteiten van Dolc'Amore heeft hij een aparte onderneming opgericht: Flower Design & Services. 'Daarmee richten we ons op development, sales en marketing, ook van andere producten. We werken met een designer, die het concept bewaakt en zoekt naar aanvullingen die bij Dolc'Amore passen. De verpakking mag wel wat kosten en er exclusief uitzien, maar is uiteindelijk bestemd voor de retail', vertelt de ondernemer.
'Doordat meer dan de helft van het schap uit bloemen en boeketten bestaat, is slechts zo'n 4 tot 8 procent in een Dolc'Amore-schap afkomstig van onze kwekerijen. De rest wordt geleverd door onze 'Proud Partners' of kopen we in. Voor planten heeft een aantal kwekers een licentie om onder Dolc'Amore te vermarkten', zegt Van der Pligt.
'Ik geloof in crossselling: als alles naadloos bij elkaar past, versterken de producten elkaar. De collectie is daarom uitgebreid met cadeaukaartjes, kunstmest en decoratieve accessoires. Het resultaat is een inspirerend schap met een hogere omzet, een betere marge voor de ketenpartners en een bloeiende toekomst.'